El nuevo presidente de Lincoln quiere menos concesionarios y un plan de vehículos eléctricos reorientado

Jun 02, 2023

NUEVA YORK – El nuevo presidente de Lincoln está trabajando para impulsar el estancado resurgimiento de la marca de lujo reduciendo su red de concesionarios, reenfocando su estrategia de electrificación y actualizando sus productos para despertar el interés de clientes nuevos y recurrentes.

"Tenemos que recuperar nuestro encanto", dijo Dianne Craig a Automotive News esta semana en Nueva York cuando Lincoln presentó el Nautilus rediseñado, un producto que espera que sea clave para ese plan.

Los ejecutivos de Lincoln pasaron gran parte de la última década trabajando para que la marca volviera a ser relevante en un mercado de lujo cada vez más concurrido. Sus esfuerzos tuvieron éxito hasta cierto punto (las ventas en Estados Unidos superaron los 112.000 vehículos en 2019, un máximo de 12 años) y luego se estancaron cuando llegó la pandemia.

Craig, que sucedió a Joy Falotico en diciembre, ahora promete que Lincoln volverá a crecer.

"Es realmente muy sencillo: excelentes productos, excelente servicio", afirmó. "Eso definirá el futuro de la marca".

Sin embargo, es posible que muchos de los minoristas de Lincoln no sean parte de ese futuro.

Aunque Craig calificó la red de distribuidores de la marca como una "ventaja estratégica", dijo que debe reducirse. Lincoln tenía 637 concesionarios a principios de 2023, según el censo anual de concesionarios de Automotive News.

"Tenemos demasiados distribuidores", dijo Craig. "Si queremos ser una marca de lujo exitosa, necesitamos instalaciones exclusivas de la marca. La mayoría de los concesionarios que tenemos todavía tienen dualidad. Los amamos como nuestro socio Ford, pero debemos concentrarnos en tener esa experiencia exclusiva de la marca. ".

A finales del año pasado, Lincoln tenía alrededor de 145 tiendas independientes. Ha estado pidiendo a los distribuidores de los 120 mercados principales que inviertan en nuevas salas de exposición de una sola marca.

Craig se negó a decir cuántas tiendas debería tener la marca, pero sugirió que podrían ser alrededor de 356, la cantidad de concesionarios que se han inscrito en el programa de certificación de vehículos eléctricos de Lincoln.

"Al final del día, lo único que sé es que tenemos demasiados", afirmó. "A medida que evolucionamos hacia los vehículos eléctricos con los distribuidores que se inscribieron con nuestros principios de vehículos eléctricos, probablemente estemos en el tramo correcto hacia donde finalmente debemos llegar, y trabajaremos muy de cerca con los distribuidores para llegar allí".

Un portavoz de Lincoln dijo que la compañía trabajará con los concesionarios individualmente para abordar sus diferentes necesidades "ya que este no es un enfoque único para todos". Craig dijo que los funcionarios de la compañía estaban manteniendo conversaciones con "todos nuestros distribuidores" sobre la posibilidad de permanecer con la marca.

"He tenido muchas conversaciones con distribuidores durante los últimos cuatro meses, muchos de los cuales son mis amigos personales, que no quieren renunciar a la marca porque la aman", dijo. "Pero... si no hay una industria a la que servir, ¿realmente tiene sentido que continúen con esta próxima evolución con las inversiones que tendrán que hacer para los vehículos eléctricos? ¿O simplemente centrarse en Ford? Queremos hacer lo mismo". lo correcto para ellos como socios comerciales".

Lincoln se ha quedado rezagado con gran parte de la industria en el lanzamiento de vehículos eléctricos, lo cual es particularmente problemático en un mercado de lujo que ahora está dominado por Tesla y con importantes competidores que ofrecen múltiples vehículos eléctricos.

Craig ha indicado que podría estar adoptando un enfoque diferente al de los predecesores de la marca, diciendo que no especificará cuántos vehículos eléctricos ni en qué año podrían llegar.

"Cuando esté lista para hacer una declaración sobre cuándo estaremos listos para salir al mercado con nuestro primer o segundo vehículo eléctrico, será cuando realmente estemos listos para hablar de ello", dijo. "Lo más importante en lo que me concentro es en asegurarme de que tengamos vehículos eléctricos que saquemos al mercado y que sean irresistibles".

Lincoln ha dicho que planea lanzar tres vehículos eléctricos a nivel mundial para 2025 y un cuarto en 2026, y que el 90 por ciento de su volumen en EE. UU. provendrá de productos electrificados para 2030.

Craig no reafirmó ese plan, que fue establecido por líderes anteriores.

"No hay declaraciones sobre cuántos ni se confirma lo que se dijo en el pasado", dijo. "No es mi enfoque. Mi enfoque no está en el momento o en la cantidad; sino en asegurarme de que tengamos los vehículos eléctricos correctos".

Como parte de ese nuevo enfoque, Lincoln modificó el programa de certificación de vehículos eléctricos de la compañía para los concesionarios al aplazar el cronograma para agregar cargadores de vehículos eléctricos.

"A medida que el mercado y la adopción de vehículos eléctricos continúan evolucionando, hemos modificado el programa para permitir un período de crecimiento un poco más largo para que los minoristas de Lincoln tengan en cuenta las demandas futuras de energía, la inversión en productos e infraestructura", dijo la compañía en un memorando reciente a concesionarios obtenidos por Automotive News.

Entre los cambios: los concesionarios ya no están obligados a instalar un cargador de Nivel 2 en el área de entrega de vehículos nuevos, mientras que el primer plazo para instalar cargadores se ha aplazado de noviembre de 2024 a marzo de 2025. Además, se establece un segundo plazo para añadir un cargador de Nivel 3 se pospuso hasta julio de 2026 y el programa ahora cubre tres años, de 2025 a 2027, en lugar de los dos originales.

"Nuestros concesionarios, que están trabajando con sus proveedores locales, dicen que también hay mucha confusión entre ellos", dijo a Automotive News Michael Sprague, director de Lincoln en Norteamérica. "Demos un pequeño paso atrás y demos a todos un pequeño respiro".

Dijo que Lincoln reabrirá el programa de certificación para aquellos concesionarios que no se inscribieron originalmente pero que ahora quieren hacerlo. El precio estimado permanece sin cambios; La marca está pidiendo a los distribuidores que gasten hasta 900.000 dólares en el programa.

A pesar del giro de la industria hacia los vehículos eléctricos, Craig dijo que los modelos híbridos y de gasolina seguirán desempeñando un papel importante para la marca.

"Por mucho que finalmente estemos viendo despegar los vehículos eléctricos, hemos estado hablando de ello durante 20 años", dijo. "Y de la gran cantidad de entradas que llegaron, nunca fue más del 1 o 2 por ciento de la industria. Pero el 75 por ciento de los clientes todavía eligen gasolina o híbridos. En los próximos años, solo pasa de 75 a 65. En el futuro previsible, veremos que la mayoría de la gente seguirá optando por la gasolina y los híbridos".

El crossover Lincoln Nautilus 2024 es un ejemplo del tipo de producto que Craig y otros ejecutivos esperan que lleve a la marca a un repunte de las ventas.

El volumen de Lincoln en Estados Unidos ha disminuido en cada uno de los últimos tres años en medio de la pandemia y la escasez de inventario. Su cartera se ha reducido a sólo cuatro marcas después de eliminar los sedanes de este mercado.

COVID-19 hizo que los servicios que alguna vez fueron únicos de la marca, como la recogida y la entrega, fueran omnipresentes incluso entre las principales marcas. E incluso su mantra de "vuelo silencioso" que inspiró los galardonados interiores de Lincoln ha perdido algo de significado en un mercado de lujo cada vez más lleno de motores silenciosos totalmente eléctricos.

La cabina Nautilus es lo que Craig y otros ejecutivos llaman la "evolución" de ese tema de vuelo tranquilo. Incluye una nueva pantalla de 48 pulgadas y viene con un modo Lincoln Rejuvenate opcional que presenta luces, sonidos y olores diseñados para crear un ambiente tranquilo.

"Estamos llevando estos interiores a un nivel completamente nuevo", dijo Craig.

Dijo que Lincoln también debe trabajar para diferenciarse de sus competidores con nuevos servicios.

"Los clientes quieren comodidad en sus propios términos", dijo. "Tenemos que ser muy cómodos para hacer negocios".

En última instancia, Craig espera que las ventas de Lincoln en EE.UU. mejoren, especialmente cuando los niveles de inventario vuelvan a la normalidad, aunque se negó a ofrecer un objetivo de ventas.

"Vamos a crecer", dijo. "Ese es nuestro plan".

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